“第三终端”非药品代理商莫属
最近国内最大的医药代理商管理平台“拜欧药业”公布了针对国内20万代理商所作的关于三级市场情况调查。结果显示，中国药品市场的最大潜力将蕴藏在三级市场，及通常所说的第三终端。之前这一概念较为模糊，也是绝大多数企业所忽视的，因为传统意义上企业80％的产出在一、二级市场，基于投入成本高、管理难度大，多数企业对三级市场望而止步。但最近包括国际医药巨头在内的企业已开始关注国内三级市场的发展，特别是在一系列医疗、医药政策陆续出台的背景下，这片市场将逐渐成为亮点。基于三级市场的特殊性，要想真正实现渗透谈何容易，更不用说开辟出庞大的市场，必竟这一市场的中国特色非常浓厚：“分布广、市场零散、宣传成本高、管理难度大”。所以多数企业因现实的条件和状况不得不放弃这片市场。但这一瓶颈洽是基层最具活力医药代理商的优势，这群代理商有着非常专业的背景，通常是医学、药学专业，甚至是医生、药师岗位，他们担负起了偏远地区药品推广教育的终极责任。因此在局部市场，这些代理商对中国基层用药知识的普及起到了非常直接和有效的作用。但目前最大的问题是这部分代理商通常是各自为阵，不能形成有效的合力。如何充分凝聚代理，谁能解决这一问题，谁将主导药品第三终端。庆幸的是国内新兴企业拜欧药业通过近五年的努力，在全国范围建立的近二十万规模的“拜欧代理商联盟”正将这一理念变为现实。包括国内外顶尖的医药企业对该公司上海、成都、广州客服中心考察后都不得不为其前沿的思路、科学的方法、慎密的管理、叹为观止，称这将是适合中国市场的“了不起的创举”。
代理商在第三终端的确是“非我莫属”的地位，但要完成有效的推广除了利用“拜欧代理联盟”这一整合工具统一步调外，真正正确的营销模式和思路才是取胜的关键，这也是本文的核心。随着国内医药市场的快速发展，药品营销理论也日益完善，在各种理论的指导下获得成功的营销实例不胜枚举。但是目前的药品营销理论多数讨论的是生产企业、营销企业(或全国总代理商)在全国市场的企业营销策划、营销管理等方面的经验和理论。对于中小型药品代理商来说，在实践活动中则缺少理论指导，不是经验主义就是简单模仿。本文针对中小型药品代理商的营销模式加以分析，从而为其经营活动提供指导。现有的医药营销模式通常有以下三种：
1：广告营销。广告营销就是通过借助特定的大众传播媒介以广告的形式来传播企业和产品的信息。并说服广告对象行动的传播活动。广告营销已被公认为是企业销售产品的最常用、最有效的办法。其最终目的是促进产品的销售。广告的作用有两个，一是通过传递信息以促进销售；二是通过宣传企业以提升品牌形象。积累品牌资产。企业广告战略主要包括广告目标市场战略、广告促销战略和广告心理战略。但医疗市场因其特殊性，其广告市场受政府高度管制，这给药品广告营销战略的选择带来一定的 影响 。例如，处方药就不能运用大众媒体传播广告。所以，在OTC市场来说，广告营销已经成为大多数厂商的必要手段。
2：会议营销。会议营销是一种新的营销手段，主要通过收集目标销售对象的数据建立数据库。并且对这些数据进行分析、归纳和整理，筛选出企业特定的潜在销售对象，然后利用组织会议的形式，有针对性地进行销售的一种营销模式。它具有时间短、见效快、营销形式灵活、针对性强等特征，这种营销模式有利于中小企业打开市场、有利于企业建立良好的顾客关系、有利于避开竞争对手的正面交锋，较符合中小企业自身的特点。
会议营销可以分为会前、会中和会后三个阶段。会前，首先搜集到潜在顾客的名单和具体资料，然后对这些资料进行分析和研究，从中筛选出有可能购买企业产品的顾客；会中，由确定的权威主讲人进行讲解，销售人员则在会上抓住时机进行现场销售。并且在现场解答顾客疑问，提供细致周到的服务；会后，销售人员要走访顾客，询问其产品使用情况，同时做好后续的销售工作和提供服务，这对树立和维护企业品牌起着重要作用。
3：数据库营销。数据库营销是一种新兴的营销模式，它是指企业通过搜集和积累大量的市场信息建立起动态数据库管理系统，根据数据库中的信息制定并实施营销策略的过程。数据库营销不仅可以满足不同顾客不同需求。而且也可以使企业的营销管理向信息化迈进了一大步。其独特的价值具体表现在以下：
第一，可以帮助企业准确找到目标消费者群。 现代 信息技术和数据库的 应用 可以使企业能够集中精力于更少的人身上，最终目标集中在最小消费单位——个人身上，实现准确定位。
第二，能够帮助企业准确探测市场，发现新的市场机会和提供新产品、新服务。
第三，有利于与忠诚顾客建立起长期、高品质的良好关系。
第四，利于企业传播必要的信息，以赢得顾客的欢心，建立品牌忠诚度以增加利润。
传统的营销模式如何有效的结何到代理商的工作过程之中，是取得成功的关键。
1：确立“第三终端”为主的方向，并选择与其特征相符的营销模式。按照市场终端对象类型，我国医药市场可分为以大城市为主体的第一终端、以零售药店为主的第二终端和其他的第三终端市场。其中，第三终端主要包括城市社区市场和乡镇 医院 等。由于中小型药品代理商在规模和品牌 影响 力方面都处于相对劣势地位，但其客情关系方面却占有一定的优势。因此，“第三终端”市场应该是他们的主攻方向。
由于“第三终端”市场主体比较分散，且单位购买量也不是很大，它需要供应商经常维护客情，所以，中小型代理商在制定营销策略时，一定要结合“第三终端”市场的特征。从品种的选择，再到服务的提供都要与该市场的特征相适应，以保证营销的效力。
2：在“第三终端”市场进行区域性的数据库营销。中小型药品代理商定位“第三终端”市场后，下一步就是针对目标市场进行营销策划。一般来说，可以采用区域性的数据库营销。它包括建立数据库、维持数据库和利用数据库这三个基本步骤，具体步骤如下：
第一，建立数据库。首先是数据的收集和利用，包括顾客的属性、购买史、商品供需及各种可衡量数据。
第二，维护数据库。不断改善和随时更新数据库的 内容 。
第三，利用数据库进行营销活动。首先是进行营销 分析 ，以了解 企业 的内外部环境及竞争的强势和弱势。其次是设定目标，确定现有业务中哪些适合实施数据库营销。接下来就要拟订具体计划，形成策略。
第四，执行拟订的计划。以选定的业务领域、4P计划及预算为基础，依计划进行，从数据库选取顾客，实施促销。
最后，对顾客及营销活动进行评价检查。
3：合理使用面向农村集镇的会议营销。应用会议营销来开发集镇市场时，要从产品、服务、营销技巧三方面加强创新。首先，针对农村市场的特征来选择产品。要考虑怎样增加新产品来吸引顾客，让老顾客再次产生购买欲。其次，加强服务。从服务站的布置到顾客进门的那一刻起，营销员让每一个到场的顾客都感觉到从所未有的亲切感：使老年人得到一种从子女那里平时体会不到的温情与亲情，通过不断的体验与细节服务，让老年人逐步接受企业的文化、产品知识、健康知识，从而最终达成销售。最后，提高营销技巧。营销技巧创新更多在于操作模式与细节管理方面。
“第三终端”非代理商莫属，这不是一句口号，这是一份责任和使命。第三终端任重道远，那里有我们最亲爱的家乡父老，“让中国的老百姓用得起好药！”，这是医药代理人共同的使命。
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